イタリアのインフルエンサーマーケティング市場は、2026年までに4億2,500万ユーロ規模に達し、大幅な成長が見込まれています。しかし、この市場全体の拡大の裏では、インフルエンサーの階層間で報酬に大きな変化が生じています。著名人インフルエンサーの収入が3年連続で減少する一方で、ミドル層およびマクロクリエイターが影響力と収益を安定的に伸ばしています。
市場成長の裏側：著名人の衰退と小規模クリエイターの台頭
イタリアのインフルエンサーマーケティング市場は、イタリアのデジタル戦略企業DeRevが発行した第6回年次報告書「インフルエンサー報酬」によると、2026年までに4億2,500万ユーロ規模に成長すると予測されています。これは2025年から10.4%の増加であり、2023年以降で最速の成長率となります。しかし、同報告書は、市場全体の拡大の裏に潜む重要な変化を指摘しています。
約5,000のイタリア人クリエイターのプロフィールと86万5,000件の投稿を分析した結果、著名人インフルエンサーの投稿ごとの報酬は、Facebookで18.8%減、Instagramで9.5%減、TikTokで8.6%減、YouTubeで2.4%減と、全てのプラットフォームで3年連続の減少を記録しました。対照的に、フォロワー数5万〜30万人のミドル層クリエイターと、フォロワー数30万〜100万人のマクロクリエイターは、Instagram、TikTok、YouTubeで報酬が増加し、市場成長の新たな牽引役となっています。
変化するブランド戦略と著名人の影響力低下
著名人インフルエンサーの影響力の低下は、彼らのフォロワー数にも表れています。過去1年間で、著名人アカウントの63.2%がInstagramのフォロワーを失ったのに対し、ミドル層クリエイターの76.7%、マクロクリエイターの68.5%はフォロワーを増やしました。DeRevのロベルト・エスポジートCEOは伊紙『イル・ソーレ24オレ』のインタビューで、ブランド側が「汎用性が高すぎて測定しにくい」潜在的オーディエンスを持つ著名人に対し、懐疑的になっていると説明しています。
エスポジート氏は、キアラ・フェラーニが関与した「パンドーロゲート」スキャンダルがこの変化を加速させたと指摘しました。これは、クリエイターの信頼性が損なわれた場合に、高額なパートナーシップが危機に瀕し、莫大な費用が発生することを示しています。このことから、ブランド側はフォロワー数の減少だけでなく、信頼性の喪失により厳しく対応していることがうかがえます。実際、ミドル層クリエイターのコンテンツはエンゲージメント率が4.56%と、著名人コンテンツの3倍高く、ブランドが高いエンゲージメントと測定可能な成果を求めていることが示されています。
プラットフォームごとの動向と規制強化の動き
プラットフォームごとの動向を見ると、Instagramはインフルエンサーマーケティングにおいて依然として主要なプラットフォームであり、著名人を除くほぼ全ての階層で投稿数が増加しています。TikTokは2年間の急激な減少の後、収益が安定傾向にあり、YouTubeは全プラットフォームの中で投稿あたりの価値が最も高くなっています。YouTubeでは、ショート動画（Shorts）が量的に優勢ですが、実際のキャンペーン費用は依然として長尺コンテンツに集中しています。
一方、スポンサー付きコンテンツの開示における透明性は依然として課題です。DeRevの調査によると、イタリアのTikTokにおける投稿のうち、スポンサー付きコンテンツとして開示されているのはわずか0.78%にとどまり、Instagramの4.46%やYouTubeの長尺動画の29%と比較して著しく低い数値です。イタリアのAGCOM規制やインフルエンサー向けのATECO分類の適用により、このような開示に対する監視はさらに強化されると予想されます。
DeRevレポートの信頼性と新たな市場機会
本レポートを発行したDeRevは、デジタル戦略の専門企業です。そのR&D部門であるDeRev Labは、デジタルおよびソーシャルメディアのトレンド、行動、ダイナミクスに関する詳細な分析を行っています。DeRev Labの研究原則は、ビッグデータを超えた質的データ分析を通じて、ソーシャルメディア時代の経済学と会話の流れを理解することを目指しています。200万人以上のコミュニティメンバーとの関わりにより培われた専門知識が、レポートの信頼性と市場トレンド把握能力を高めています。
インフルエンサーマーケティング投資の主要カテゴリーは、ファッション＆ビューティー（27%）、食品＆飲料（18%）、ゲーミング＆テクノロジー、および旅行＆ライフスタイル（それぞれ13.5%）です。ビジネス＆金融セクターは、全体的な投資シェアは小さい（3%）ものの、質の高いクリエイターが少なく、業界が評判に敏感であるため、ユニットコストが高く、高価値なニッチ市場として台頭しています。この傾向は、イタリアのインフルエンサー市場が量的成長を超え、質的・戦略的な進化を追求していることを示唆しています。
